A BCE Magatartástudományi és Kommunikációelméleti intézetének szervezésében zajlott az a workshop, ahol bemutatták az influencer marketing hatásáról folyó kutatást. A kutatás célja megvizsgálni ezen eszköz alkalmazását, alkalmazhatóságát a civil szervezetek kommunikációs- és marketingtevékenységében. Elsősorban arra keresik a választ, hogy milyen tapasztalatai vannak az influencer marketing alkalmazásának a „társadalmi ügyek” területén, azaz a közvetlen és közvetett fogyasztásra ösztönzésen kívüli világban. Székely Levente és munkatársai arra is kíváncsiak, hogy van-e a civil szervezetek kommunikációs gyakorlatában nemzetközi vagy hazai példa influencerek – és ezen belül youtuberek – kommunikációs/marketingeszközként való alkalmazására. Székely Levente arra is válaszol, hogy egyáltalán milyen tanulságai lehetnek ennek a kommunikációs eszköznek a kommunikációkutatók számára?

2017 óta a marketing szakma hőseivé váltak az online világ ismert szereplői, tartalomelőállítói, az influencerek. Mi érdekli a kommunikációkutatókat ebben a jelenségben? Miről szól az Önök kutatása?
Kutatásunkban az influencerek alkalmazásának lehetőségeit vizsgáltuk a civil szervezetek marketing eszköztárában. Influencerek alkalmazása kézenfekvő lehetőségnek látszik a civil szerveződések számára a célcsoport és a tematika specializálhatósága miatt, és a piaci megbízásokban megfáradt influencerek számára is járhat előnnyel civil ügyek mellé állni, nem pusztán az újdonság miatt, hanem az énmárka is fejlődhet a „jó ügyek” támogatásával. Amikor nekikezdtünk, épp arra voltunk kíváncsiak, hogy vannak-e, és ha igen, milyenek ezek az együttműködések, mert elméletben ez egy amolyan win-win szituáció.

Hogyan kezelik, hogyan fogadják és alkalmazzák a civil szervezetek a marketingkommunikáció e típusát?
Egy többéves kutatássorozat részeként foglalkozunk a témával, a korábbi években a civil szervezetek finanszírozási lehetőségeivel, majd a civilek rekrutálási gyakorlataival kapcsolatban kutattunk. A civil szerveződésekkel és az influencerekkel kapcsolatos kutatás tervezésekor a szó szoros értelmében csupán az érdeklődésünk volt meg, létező gyakorlatokat nem ismertünk. A kutatás egyik eredménye ezeknek a gyakorlatoknak a megismerése volt. Bár az influencer marketing friss trend, mégis találunk példákat az általában megkésettség állapotában lévő civil szférában. Mindez természetesen nem jelenti azt, hogy általános gyakorlat lenne a civilek között, de a kutatás során készült interjúk arra utalnak, hogy a civilek számára is ismert és használni tervezett eszközről van szó.

Bizonyos kutatások szerint a celebek sok embert érnek el, de az ismertség ellenére valódi hatásuk igen csekély. Mi ennek az oka?
Én egy nagyon fontos okot látok: a celebek messze, az influencerek közel vannak a követőikhez. Egy celeb sok esetben az érdemtelenül ismert embert jelenti, aki iránt érdeklődünk, de nem azért, mert fontosnak vagy követendőnek tartjuk, inkább azért, mert szórakoztat vagy megbotránkoztat. Az influencer véleményére ugyanakkor akkor is adunk, ha eredetileg nem a szakértelméért, hanem azért kezdtük követni, mert szórakozásra vágytunk.

Vizsgálták-e kutatásukban a szülők szerepét, akik influencerként a marketingpiacra dobják gyereküket, felismerve ennek gazdasági előnyeit?
Ebben a kutatásban kifejezetten a civil szervezetekre koncentráltunk, azonban mint lehetséges kutatási téma ez is szerepel a listán. Nem véletlen, hogy a kutatócsoportunk neve is #kommlab – Generációkutató Labor.

A marketingszakemberek szerint mára kifulladni látszik ez a fajta kommunikációs megoldás. Az influencerek szerepét átveszik az inspirátorok. Mi a lényegi különbség a kétféle eszköz, stílus, esetleg személyiség között?
Az elnevezésben kétségtelenül van különbség. Amennyiben valamely márka vagy termék népszerűsítésére alkalmazzák őket, csak a forma lehet különböző, a vásárlásra vonatkozó befolyásolási szándék nem változik.

A Z generáció nem használja a weblap-típusú hirdetéseket. Ön hogy látja, őket továbbra is az influencerek, illetve inspirátorok szólítják majd meg?
Az elmúlt néhány évet sikerek és melléfogások egyaránt tarkították. A marketingesek továbbra is úgy gondolják, hogy az influencerek vagy inspirátorok képesek hatni. Az élet azonban nem áll meg, hiszen a legfiatalabbak mindig is kihívást jelentettek a marketingszakmának. Gyakorló oktatóként és szülőként mondhatom, nem csak nekik.

Sipos Júlia